国家图书馆内珍藏着一部名为《北京民间风俗百图》的著作，通过市井画作的形式，展现了清末时期北京各行业的日常景象。书中对餐饮行业的描述，戏谑地称之为“勤行”。
“勤”字本身蕴含正面含义，但在商业社会的背景下，它揭示了餐饮业商业模式的本质——这是一项需要投入大量劳动以换取微薄回报的“低收益”生意。从古至今，商业领域对餐饮业的看法几乎没有变化。段永平在个人评论中，也将餐饮业归为“苦差事”一类。
餐饮业之所以被视为“苦”，核心原因在于其资产利用效率不高。就餐空间和翻台率几乎决定了收入的天花板。
然而，与直觉相悖的是，过去十年间，餐饮业成为中国消费市场中少数实现长期结构性增长的行业。截至2025年底，该行业十年间的年复合增长率达到6.7%，超过了社会消费品零售总额的整体增速。而推动餐饮业增长的核心动力，正是古老行业的新模式——外卖。过去五年，外卖行业的年增速基本维持在20%以上，远超餐饮业整体水平。
用“鱼不见水”来形容外卖行业，再恰当不过。由于外卖作为一种商业模式，已深深融入社会消费的各个层面，市场往往忽视了“外卖”本身带来的增量价值。
那么，我们现从当前餐饮业的表面共性、内在原理，以及宏观层面的产业价值三个角度，深入剖析外卖对一个国家的产业经济价值是如何被低估的。
2023年，全球第二大炸鸡品牌Popeyes在上海开业，标志着其正式重返中国市场。自1999年首次进入中国以来，Popeyes经历了三次进入和两次退出，而这次其门店扩张速度显著加快，目前已开设82家门店。
Popeyes此次重返中国市场，采取了本土化策略：“稳步开店”加“外卖冲刺”的模式，并入驻了美团外卖平台。实际上，Popeyes的选择并非个例。Shake Shack也开始在中国推出仅提供外卖的轻量型门店，而汉堡品牌FIVE GUYS在北京落地后，也表示正在积极筹备外卖业务。
8月，中国连锁经营协会发布的《2026上半年连锁餐饮企业发展情况简报》显示：54.4%的样本企业外卖订单占比超过30%，外卖已在相当一部分餐饮企业的经营中占据重要地位。越来越多的国际品牌开始重视外卖渠道。
事实上，不仅限于国际品牌。根据晚点小数据的统计，过去一年间，上市餐饮品牌的外卖渠道收入占比显著提升。
图：部分餐饮上市品牌披露外卖占比的变化，来源：晚点小数据
众人之智，必有缘由。无论是拥有丰富市场经验的国际品牌，还是深耕中国市场的传统餐饮品牌，都将行业的关键聚焦于“外卖”，主要在于现阶段外卖拥有两大不可替代的核心优势：
（1）外卖有助于餐饮企业拓展消费场景，是现阶段为数不多的增量叙事
回到文章开头的逻辑，对于餐饮业而言，消费场景的限制无疑是制约行业发展的首要因素。此外，消费习惯也在悄然变化。根据国信证券研究院、网经社及社零数据的推算，过去8年间，餐饮线上化率提升了20个百分点。
图：餐饮线上化率趋势，来源：国信证券研究院，2025年为网经社数据倒推
从绝对规模来看，从2018年到2025年，线下用餐的增速基本保持在低个位数，若以2025年的相对低点计算，甚至有所下降。而在外卖放量的过去八年中，线上餐饮的年复合增长率达到了25.7%。
换句话说，目前餐饮业的增量主要集中在外卖。相对成熟的餐饮品牌拥有更强的商业嗅觉，自然明白这一点，因此不约而同地加码外卖渠道。
（2）外卖能够帮助餐饮企业更快地适应市场，迭代产品
阻碍餐饮品牌扩张的另一个因素，是难以满足需求侧的差异化。毕竟，再美味的食品，消费者也有厌倦的一天。当需求变化从消费者传递到商家供给侧时，往往已体现在账单上的实际数字中。
而外卖的数据量化和反馈链路更短，反馈周期从“以月计”压缩到“以周计”。因此，商家能够推出更符合消费者需求的产品。
今年九月，德克士与美团外卖联合推出“米满中国胃”活动。双方共同研发的新品“辣芝士黄金米汉堡”上线前三天，部分门店出现售罄补货情况，“米汉堡”系列新品订单占比打破了德克士外卖渠道的历史峰值纪录。
很明显，德克士与美团外卖的合作已进入流量之下的“深水区”。通过围绕用户搜索、评价和订单反馈，帮助品牌更快识别口味、价格与分量偏好，降低了新品与真实需求错位的风险。
汉堡王与美团定制的新品“麻辣鸡排堡”上线首周，便带动汉堡王拼好饭渠道订单环比增长近40%。研发的起点源于平台上超过10万条用户真实评价——18至35岁年轻用户、10到20元价格带、偏好麻辣重口味、追求“量大管饱”。这些数据直接定义了产品的品类、口味和分量，使其迅速冲上热销榜首。
汉堡王的数据显示，与美团合作以来，新品上线效率提升了30%，商家成本降低了10%。
能够撬动行业增量，又能优化产品结构，自然而然，餐饮品牌便会对外卖渠道趋之若鹜。那么，外卖撬动增量的原理究竟是什么？
所有商业模式，在数字表征的背后，都离不开简单的原理。外卖渠道之所以能改善餐饮业现阶段面临的痛点和难题，其本质逻辑只有一个：打破物理边界，把“重资产”做轻，把“苦生意”理顺。
其一，通过更优的商业模型，撬动经营杠杆
对于外卖商业优势的分析，大多数观点集中在现实物理层面。最显而易见的优势是，传统餐饮商家的经营范围通常不超过500米，而外卖可以将经营范围扩展十倍以上，这一点无需赘述。
然而，从商业模型本身出发，外卖的优势也十分明显。例如，各行各业想要扩张，都需要找到经营杠杆。那么，究竟什么是经营杠杆？
从经济学本源来看，经营杠杆源于固定成本的存在。当企业拥有大量固定成本（如房租、人力等必要开销）时，必须达到最小有效规模才能覆盖成本开支。而绝大多数固定成本与产出直接挂钩，比如堂食的餐位数量直接决定了接待量，固定成本因此成为营收侧有上限的硬约束。
但当固定成本与产出挂钩减少，变动成本（即不发生交易就不产生成本）增多时，商业的灵活性便会大大增强，这就是所谓的经营杠杆。
回到餐饮业，外卖和堂食本质上是两种完全不同的商业模型。与堂食相比，外卖在成本结构、供给和性价比方面存在本质差异。
例如，堂食的成本重点在于房租、人力、装修和硬件等，而外卖的成本重点在于配送、包装和营销等，两者的经营利润模型完全不同。外卖的成本灵活性较高，佣金是卖一单抽一单，而房租和人力等固定成本则意味着每天一开门就在花钱。此外，外卖带来的增量还能有效帮助餐饮企业摊薄固定成本。
所有商业行为都会出现波峰波谷。变动成本更多的商业模型，能够从容应对经营周期。这一点在长周期内统一核算，便会形成非常明显的成本优势。华泰证券的调研数据显示，90%入驻拼好饭的商家实现了销量提升30%以上，叠加出餐效率提升，带动成本下降20%以上。
毋庸置疑，外卖就是餐饮业最显性的经营杠杆，将依赖消费空间的“重资产”生意逐步做轻。
其二，通过更强的数据反馈，降低经营难度
餐饮业发展上千年来，规模化的桎梏一直在于经营能力。陈志强老师在《万店盈利》中提到，中国餐饮之所以能出现万店品牌，核心原因之一在于数字化普及后，传统手工台账转向数字化线上化，大幅降低了规模化的管理难度。
如果说数字化是餐饮业经营技术进步的1.0版本，那么外卖更像是经营技术进步的2.0版本。过去，餐饮的经营决策全凭感觉，依赖老板的经验和运气。而外卖后台将每一笔订单的数据沉淀下来，计算得清清楚楚，餐饮商家第一次拥有了经营仪表盘。
过去一年间，不仅在数字层面，经营层面餐饮品牌也在逐步拥抱外卖。海底捞开发适合一人食的外卖产品并建设外卖站；九毛九扩展单人餐产品线；百胜中国持续开发外送菜单、调整门店配送范围，并经营自有App和会员体系。茶饮品牌也将小程序、会员、到店自取和第三方配送接入门店经营系统。
外卖的商业模式决定了其现阶段的优势。正因如此，外卖的价值逐渐从收入占比进一步延伸至产品研发、门店设计、数字渠道和品牌经营。
当成千上万家餐饮商家都完成这种成本结构的切换，整个行业的产能利用率就被重新定义了一遍，最终汇聚成宏观层面消费基本盘的韧性。
外卖作为缓冲经济周期的海绵，实际上体现在两个层面。
过去很长一段时间内，关于外卖行业宏观经济价值的讨论，往往聚焦于劳动力层面。作为中国现如今最大的灵活就业蓄水池，外卖调节就业市场的能力无需多言。但在光环之下，在商品周期层面，情况也是如此。
对于餐饮业而言，能带来增量的实际上是外卖。以今年中报季为例，港股上市的餐饮品牌中，如果拆分净增量的来源便会发现，外卖渠道占据了绝对核心位置，最低的增量贡献也超过三成。
从这个角度来说，外卖的价值理应受到更多重视。消费者对餐饮的需求直接体现在外卖增量上，商家的营收、上游食材的采购单，以及外卖骑手的收入，都在内需经济最高频的齿轮中运转。
外卖对经济周期的海绵效应，绝不仅仅是就业这么简单。“勤行”的生意，如今是中国内需机器中运转最频繁的零件。
回到文章开头的命题，外卖作为一种商业模式，早已融入社会消费的方方面面，导致资本市场对“外卖”本身的增量价值视而不见。
这一点仅通过数量就能得到印证。在外卖作为商业模式大规模嵌入餐饮市场之前，中国资本市场的餐饮品牌屈指可数。港股市场中，味千于2007年上市，稻香控股同年跟进，呷哺呷哺直到2014年底才获得一个席位。
而2015年外卖商业模式创立后，受益于此，餐饮品牌开启了快速扩张之路。海底捞于2018年登陆港股，九毛九和百胜中国于2020年跟进，达势股份于2023年将一个几乎纯外卖的故事讲上市。
2024年到2025年更为密集：茶百道、小菜园、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、绿茶先后在港交所敲钟，霸王茶姬去了纳斯达克，遇见小面在年底收官。
虽然餐饮品牌在资本市场的繁荣可能是多重因素叠加，但数量本身也能说明问题。毕竟，外卖极大程度地缩减了餐饮品牌的规模化难题。用现阶段流行的话来说，正是外卖的出现，帮助餐饮商家拿到了“大结果”。
但正如安徒生童话中的那句：“The whole world is a series of miracles, but we're so used to them we call them ordinary things.”世界充满奇迹，但我们习以为常，称之为“日常”。
现如今，在扩内需的宏观大背景下，外卖再次扛起了餐饮业的增长大旗，并已成为行业共识。那么，对于这个商业模式本身而言，也理应到了价值重估之时。
本文来自微信公众号“锦缎”（ID：jinduan006），作者：耀华，36氪经授权发布。